泽大原创 | 钱亚芳、梁燕琳：医疗（美）营销合规指南：从模拟场景看“销售话术”背后的合规红线
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导语
News Today
“这是来自台湾地区的顶级专家为您重塑美丽之梦。”“我们是国内顶级的医美机构。”这些被称为医美话术的语言你听起来是否耳熟能详？众所周知，医美机构为了提升业务量，在医美营销方面不遗余力，除了渠道医美外，一些医美机构自身亦有销售团队，为了招揽业务而往往用力过猛，舌如莲花。然而这已悄悄埋下了求美者与医美机构的矛盾，还有可能会有行政处罚之忧。因此推销话术绝非满嘴跑火车。那么什么是合法合规的销售话术呢？今天设计一些场景，让大家领略到此中的奥妙所在。
场景一：当求美者询问项目效果会怎么样
【违规话术】
保证您做过后像20多岁的样子/效果绝对OK/这个效果是最好的。
【违规痛点】
做出绝对化承诺、夸大效果。违反了《中华人民共和国广告法》第九条“广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”。
【合规示例】
通过这个项目主要可以改善皮肤松弛、法令纹加深的问题。一般在做过以后1至3个月胶原蛋白再生时效果会明显。我把类似的真实案例（隐去个人信息）给您感受一下，您可以感受一下其中的变化。
【律师解析】
聚焦改善具体问题，给出真实恢复周期，案例展示匿名处理。
场景二：当求美者后担心医疗风险或者痛疼
【违规话术】
尽管放心，一点都不疼/绝对安全，没有任何副作用。
【违规痛点】
刻意隐瞒医疗风险，在未进行医师面诊就做出不切实际的绝对保证。违反了《中华人民共和国广告法》第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证”。
【合规示例】
医疗操作都会有正常的创伤反应。这个项目属于一级（二级）手术,手术中会采用局部麻醉（静脉麻醉），大都数人感觉是轻微的酸胀。手术以后可能会出现几天的轻微红肿，这是正常的恢复过程。我们会给以您术后护理指南。您的身体情况，我们还会由医生面诊后确认是否适应。
【律师解析】
如实陈述术中术后的反应，说明风险控制措施，并引出医生面诊的必要性和专业性。
场景三：当求美者犹豫想货比三家
【违规话术】
我们这边是性价比最高的/那个牌子没有我们用的牌子好/一分价格一分货。
【违规痛点】
贬低同行，强行进行对比。违反《中华人民共和国广告法》第十三条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。《中华人民共和国广告法》第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较”。
【合规示例】
价格的差异主要在于设备的型号（比如进口和国产的区别）、材料使用的差别、以及医生的资质水平（操作手法）。我们机构使用的这台设备，认证的参数比较稳定，医生也是具有多年专攻这方面的资深医生。对于自己身体操作确实需要稳妥一点，您可以了解一下区别，根据您的预算再做决定。适合自己的是重要的。
【律师解析】
客观分析价格差异，并且尊重顾客的选择权。
场景四：针对对抗衰老等敏感词语
【违规话术】
姐啊，您的法令纹这么深看上去实在太老相了，再不抗衰老就来不及了。丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子。
【违规痛点】
刻意制造容貌焦虑。违背社会良好风尚。违反了《中华人民共和国广告法》第九条“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。
【合规示例】
随着年龄的增长，我们面部胶原蛋白会自然流失，这是一个正常的生理过程。通过╳╳╳等方式，可以刺激皮下胶原蛋白新生，起到一个紧致的作用，让面部轮廓更清晰。我们这儿可以先给您做下皮肤检测，看看深层胶原蛋白情况再来确定具体改善方案。
【律师解析】
用自然生长规律代替主观评价，用客观检测代替煽动情绪。
场景五：社交媒体/私聊沟通揽客
【违规话术】
发“术前术后对比照”，说“我的一个顾客做了很满意呢”。
【违规痛点】
构成利用患者形象作证明。违反了《医疗广告管理办法》第七条第六项规定：“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。
【合规示例】
社交媒体发布机构资质、医生简介（不携带患者合影）、科普视频。私聊沟通，只约医师面诊时间、地点，不谈具体效果的承诺，具体是否适合应当面诊后才能分析确定。
【律师解析】
保护患者个人信息，只对机构资质等客观真实报道。
结语
无论是线上线下沟通均会留痕。随着求美者的维权意识日益觉醒，录音、截屏都是家常便饭。再加之医疗美容服务如果经营者构成欺诈，退一赔三已成司法裁判惯例。因此招揽业务时话术合规成为医美机构的必须选择，从而避免陷入退一赔三的泥淖，这样无论对于医美机构还是求美者而言才能行稳致远。