以案说法

2025年7月17日，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称“《指南》”），并于8月13日召开专题新闻发布会进行解读。这一新规的出台，标志着我国对医疗广告，特别是利用健康科普、信息公示等“擦边球”形式进行的变相广告行为，监管进入了精细化、可操作化的新阶段。对于大健康行业的所有参与者——无论是医疗机构、医生、互联网平台，还是内容创作者和MCN机构——这都是一份必须深入学习和严格遵守的“合规圣经”。本律师团队将从专业角度，剖析《指南》的核心要义与合规启示。

《指南》的出台，源于长期以来的监管痛点。近年来，随着“互联网+医疗”快递发展，公众对健康养生知识的需求激增，但与此同时，不少医疗机构和个人假借“科普”、“知识分享”之名，行“广告引流”之实的乱象层出不穷。尽管《广告法》、《互联网广告管理办法》和《医疗广告管理办法》已有原则性规定，但在面对隐蔽性强、形式多样的“互联网软文”、“种草文案”、“直播达人带货”等新兴模式时，认定标准模糊，导致监管存在“灰色地带”。

《指南》正是为解决这一难题而生。其核心目标是在“正常的医疗信息公示/健康科普”与“违法的医疗广告”之间，划出一条清晰、可操作的红线，既保障公众获取真实、有益健康信息的权利，又有效打击利用信息不对称误导、欺骗患者的违法行为。

《指南》的亮点在于通过“正面清单+负面清单”的方式，为行业提供了明确的合规指引。

《指南》明确，以下行为即使包含医疗机构或医生信息，也不构成广告，为合法的信息公开和科普活动提供了“安全港”：

基础信息公示：医疗机构在自有平台（官网、APP、经认证的自媒体）或第三方平台（如挂号平台），以表格化形式发布名称、地址、接诊时间、医生简介、服务项目、流程、医保价格、投诉方式等患者就医必须了解的基础信息。

科研招募与患者分诊：为医疗科研目的发布招募受试者、患者的信息，或在互联网诊疗中解答患者咨询、进行就医引导。

纯粹健康科普：医务人员以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，且不包含任何推介具体医疗机构或服务的行为。在此类科普中，可以介绍科普人员的姓名、职称、执业机构及科室，以确保信息的客观真实性。

《指南》最值得关注的是，它详细列举了两种极易被滥用的“变相发布医疗广告”的具体情形，一旦触碰，即面临法律风险。

律师分析：本次《指南》第八条的规定极具杀伤力。这意味着，医生在短视频中讲述一个成功案例，即使不提医院名字，但通过其工作服、医院背景、或引导观众“点击下方链接了解更多/预约”，都可能被认定为变相广告。科普内容与商业引流的结合，必须彻底切断。

《指南》另一大亮点是建立了部门协同机制。卫生健康部门在监管信息公开和科普时，发现变相广告线索，需及时通报市场监管部门；市场监管部门查处后，也需将违法情况通报卫健部门。这打破了以往“九龙治水”的局面，形成了“线索移送、情况通报”的闭环，极大提升了监管效率和威慑力。

医疗机构：立即审查官网、公众号、第三方平台页面。基础信息公示应保持客观、中立、表格化。禁止在任何公开信息中使用绝对化用语、疗效承诺、与其他机构比较。内部医生进行科普，必须严格遵守《指南》第八条，杜绝案例分享与机构引流的结合。

医生/内容创作者：进行健康科普时，务必保持纯粹性。避免在科普内容中植入个人执业信息以外的任何机构推介。严禁使用真实病例进行宣传，即使匿名化处理风险依然极高。切勿在科普内容中设置任何跳转链接或购买入口。

互联网平台（抖音、快手、小红书等）：平台方责任重大。应依据《指南》更新社区规则和审核标准，利用技术手段（如AI）加强对“科普”类内容的筛查，重点识别案例分享、效果承诺、跳转链接等高风险行为。对违规账号和内容及时处置，履行平台主体责任。

MCN机构/广告公司：为客户策划医疗健康类推广时，必须摒弃“打擦边球”的侥幸心理。任何利用医生IP进行“科普带货”或“案例引流”的模式，在《指南》下均属违法。应转向更合规的品牌形象宣传或患者教育合作。

《医疗广告认定指南》的出台，是对大健康行业广告生态的一次深刻重塑。它不再是模糊的“提醒”，而是清晰的“标尺”和“警戒线”。对于行业而言，短期阵痛在所难免，但长期来看，这将有力净化市场环境，遏制“内卷式”恶性竞争，让真正有实力、重合规的医疗机构和医生脱颖而出。合规不是负担，而是未来竞争力的核心。所有从业者都应以《指南》为镜，主动自查自纠，将合规内化于心、外化于行，真正实现可持续、专业化的发展。